“請認準中國馳名商標”，這一曾經讓億萬中國消費者耳熟能詳的廣告語，隨著新《商標法》的實施退出公眾視野。“國家免檢”、“中國名牌”、“中國馳名商標”這三大商家最愛宣傳的“榮譽稱號”也會全部淡出歷史舞臺。

筆者認為，這次商標法修改恰逢其時。伴隨著多年來相關企業不余遺力地宣傳，馳名商標等“榮譽稱號”早已失去了“一人振臂，萬人響應”的號召“魔力”。有關調查顯示，馳名商標在消費者心目中的地位不斷貶值，幾乎等同于“大品牌”、“暢銷貨”等營銷噱頭。

我國當初評選“馳名商標”，本意是鼓勵企業創新創優、打造本土品牌，同時引導消費，讓名優產品更多占領市場。除行政評定外，“馳名商標”還可通過司法途徑認定，其用意在于擴大商標保護范圍，對著名商標實行跨類別、跨領域保護，以防止“傍名牌”現象。初衷是良好的，但隨著時間推移，“馳名商標”的認定逐漸異化，以至于魚龍混雜、亂象紛呈。

如果說在市場經濟起步階段，消費者還需要“馳名商標”來引導消費，那么現在則完全沒這個必要。相反，宣傳“馳名商標”在客觀上制造了不公平競爭，并且會誤導消費者。此次新《商標法》增加對“馳名商標”宣傳和使用行為的禁止性規定，“馳名商標”將回歸為一種法律符號。

而且，當下品牌營銷已經進入一個全新的時代，單靠“榮譽稱號”不再管用，還是要靠產品質量和服務來征服消費者，也就是所謂的“金杯銀杯不如百姓口碑”。現在，政府公權力順勢而為，從此類微觀經濟活動中退出來，把對企業和產品評價的主導權還給市場和消費者，無論是對于企業還是消費者而言，都是一件符合市場規律的大好事。

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